水无常形，市场无定势，这是许多人都明白的道理。可人是受思维牵引甚至是被自以为是的经验羁绊的动物，在许多时候都会陷入固定的思维模式当中去。这是造成产品同质化、行销传播表现形式模式固定化的心智弊端。举一个普遍存在的事例：绝大多数企业都在挖空心思的提炼自己产品（服务）的好，都在妄图利用这些只有正面没有反面的卖点打

　　显然，这条路就象一条独木桥。大家都往上面挤，就很有可能造成一些力气小、底子差的弱势品牌，在头碰血流之后也一无所获，甚至是掉进深渊摔死掉。我们需要寻找一些另外的阳关道。产品的破坏性就是这样的一条阳关道。　　

　　一、产品的破坏性到底是什么。

　　先让我们来看极具促销力的两个广告个案。

　　案例一：丝袜是一种伤人的武器。

　　这是我已记不起品牌名称的某外国丝袜品牌的广告：一个体态丰盈、美腿修长的女性，发现对面楼上一男子正在用望远镜馋猫式的偷窥着她。她没有关上窗子拉下窗帘，而是径直坐到一把正对偷窥男子的椅子上，微岔双腿，低露酥胸，一面勾引式的对偷窥男子微笑着放电，一面从腿上慢慢退下长统丝袜。

　　偷窥男子流着口水从有些愕然变为欣喜。谁知正在他高兴得难以自禁的当儿，那位美女竟然用丝袜当橡皮筋弹射出了硬物。偷窥狂因此被丝袜击中自尝恶果。

　　在这则广告中，讲究弹性与韧劲的丝袜不再是美腿、魅惑之物，而是一件可以伤人的武器。其感觉超人的弹韧之性因此得到了淋漓尽致的绝妙体现。

　　案例二：农夫果园，喝前摇一摇。

　　养生堂的行销传播一直都颇见功力，并能时常给人耳目一新的东西。在这支CF中，由三种水果调制而成的农夫果园喝前需要摇一摇的提示，让两父子被这个概念捉弄得扭腰摆臀的“出丑”了一番，农夫果园在果汁饮料中的差异化特质，亦因此得到了极富记忆点的轻松而幽默的体现。

　　纵观前述两个案例，我们不妨为产品的破坏性做一个简单的概念总结：产品（服务）的质能（包括核心与边际的）及其被赋予的概念，在带给消费者正面的物质与精神利益享得的背后，所可能蕴藏的促使消费者利用产品（服务）走向“行为歧途”，并可能为消费者及其关联人群带来伤害的东西。这些“行为歧途”可能包括丝袜作为武器的杀伤力，也可能包括农夫果园让人“出丑”的误导性。

　　总之，产品破坏性所需具有的两个最大特征既是：

　　（一）基于所欲倡导的产品（服务）特征，而又有悖其正面使用价值或消费价值伦理观。

　　（二）在因果的倒推中，更易获得突破常规并更具记忆点的凸现产品（服务）特征的表现形式。这亦是产品破坏性体现其被利用价值的核心所在。

　　二、如何寻找产品的破坏性。

　　既然产品的破坏性，在目前的传播环境中具有很高的利用价值，我们就不妨结合以上概述来探讨一下如何的寻找到它。其中很重要的一点就是要站在消费受众的立场。

　　（一）使用某项产品（服务），所可能为自己或关联人群带来伤害的。

　　在本文的丝袜与农夫果园个案之外，我们再来探讨一下限时上门服务所可能给消费受众带去的伤害。

　　在现行家电商提供的限时上门服务中，12小时已经是个很靠前的时限。在人们对家电商的限时服务有些微辞的情况下，你提供的就是这样一个限时服务。可实际上呢，你在很多时候的反应都比这个时限快很多。周六，在接到一个检修电话后，你在3个小时内就赶到了那个报修家庭。可是按响门铃、主人开门后，你却尴尬的发现，一脸“这么快”表情的女主人蓬头垢面尚未梳洗，从客厅到卧室的地板上，还散落着没来得及拾拣的诸如外衣、裙子、内衣、内裤之类的东西。

　　再比如一些男人喝某牌子的酒老醉，而喝其它牌子的酒则什么事都没有。为什么呢？因为你的酒太过醇厚甘冽，迷住了那些男人并使他们不能罢手与罢口，而对其它酒呢？则丧失了深饮下去的乐趣，更是无法沉溺。

　　（二）利用消费受众产品知识不对称所可能产生误导的。

　　比如你的减肥产品，只适宜超过标准体重30%以上的肥胖人士使用，可是许多未达标人士并不了解这一点，只知道你的产品对减肥真的很管用，于是纷纷服用，可在服用后这些消费者却发现：自己倒真的是瘦下去了，不过已瘦成了不成人形的竹竿！

　　（三）可能使人产生逆反的。

　　在伤身的香烟的包装及其平面广告上，标注“吸烟有害健康”或“Smoking is harmful to your health”已经成了一条强制性规定。在肯定其正面意义之外，又有谁能否定：它没有加速、加大某些具有逆反心理的青少年成为烟民的可能性呢？也就是说，这个原本善意的提示，在某些人那里产生了相反的效果，反而成了使他们加入香烟消费行列的又一个可能。

　　（四）不要忽视概念上的东西。

　　“产品”已经发展成了一个相当泛泛的名词，科技概念、功能概念、使用概念等各种概念都已经成了一个产品的构成要素。因此，概念的破坏性也是值得深究的。如农夫果园喝前倡导摇一摇的饮用概念。

　　再比如，你做的是“不伤眼”的健康电脑显示屏，你也可以倡导“游戏可以多玩两小时”的概念，以和家长们的消费价值观做做对。但，这在子女对家长们的“教育”中，家长们却也心照不宣，可以接受。与其如此，他们又为何不能购换你“不伤眼”的健康电脑显示屏呢？ 

　　三、产品的破坏性与常规诉求有什么不同。

　　是啊，产品的破坏性在行销传播中得以运用到底有什么好？它又与我们正面的常规诉求有什么不同？从现在开始，你不妨打开电视、翻开报纸看看，有多少企业意识到过产品的破坏性，又有多少企业在使用产品的破坏性。

　　少之又少！这为产品的破坏性奠定了一个非常明显的好处，那就是：

　　（一）讲产品破坏性更能方便自己从大家的常规诉求中胜出，更具吸引力，更能引起消费受众的注意，更能进入消费受众的心智。

　　当消费受众需要在你所属的产品（服务）类别中进行选择性消费的时候，还有什么能比他首先想到的就是你的产品（服务）棒呢？

　　（二）不会损及甚至更易树立与提升产品、企业、品牌的形象竞争力。

　　我们与消费者是两个互相依赖的阵营，也是两个互相戒备与防范的矛盾体。当他们见到我们说自己这里好或者那里好的时候，可能许多人都会逆反的想到“要都这么好，咱中国早赶日超美了”；或者是下意识的捂紧点自己的腰包，深怕被你“骗”了去。但是，假如你主动交代了“科技就是要使你变‘懒’”，那许多消费者“防毒”的僵硬面具可能就会因为你的“老实”，而摘了下来，并开始为“懒”买单。

　　（三）为差异化诉求找到新途径。

　　差异化的定位、差异化的卖点、差异化的诉求，一直都是我们在挖空心思寻求的东西。可在竞争激烈的完全竞争时代，这种空间越来越小。在这种情况下，讲产品的破坏性则是站在了主流传播诉求方式的对立面，为你的差异化诉求老“围城”找到了新出口。

　　（四）方便更好体现产品（服务）的优特点。

　　丝袜成为了能将人击倒的弹弓般的武器。试想，不从它的破坏性而是从正面诉求起，那则广告能来得这么具有震撼力？

　　在研究了产品破坏性的上述内容后，接下来再让我们来谈谈产品破坏性的表现形式。回观前述丝袜和农夫果园两个个案的表现形式，不难发现它们所具有的一些共同特征，如夸张、幽默、轻松、故事化的情节等等。其实，除了这些之外，类似恐吓之类的手法又何尚不能运用呢？不过，需要提醒你的是，利用产品（服务）破坏性的如下两个关键点却是需要注意的。

　　其一，所利用的产品（服务）破坏性一定要是：最能寓示自己产品（服务）优势特征的那些东西。也就是要给消费受众一个“正确的”联想方向及空间，不致牵强附会也不会使人产生产品（服务）联想上的思维断层。

　　其二，应合法合规，尽量不与消费受众可以接受的文化价值观相左。否则，你不是会受到一些力量的惩戒，就可能加大与消费受众的沟通成本或在沟通中造成共鸣短路（本文摘自李政权先生《弱势品牌营销——国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的读物》一书的信息传播策略部分。）